Por que você deveria conhecer a logística da Zara?
No final de março, a empresa espanhola de comércio de roupas e acessórios, Zara, colocou no ar o seu ecommerce no Brasil. A rede que já possui 57 lojas no Brasil em 17 estados, é uma das maiores empresas varejistas do mundo. Entretanto, ela ainda pode se considerar desconhecida de grande parte da população no país.
Grande parte disso se deve ao fato de a loja brasileira da marca ter os produtos mais caros do mundo em comparação com as lojas dos outros países do mundo. No Brasil, os produtos chegam a ser quase o dobro do preço das lojas da Espanha, onde a empresa se iniciou.
Um ponto importante é que menos de 10% dos produtos vendidos pela empresa são fabricados no Brasil. No caso dos importados uma tarifa de 35% é cobrada para a liberação dos mesmos. Outro detalhe a ser considerado é que a marca se aproveitou para se posicionar no Brasil de forma diferente. Enquanto na Europa a marca tem preços semelhantes ao das principais concorrentes C&A e H&M (ainda não disponível no Brasil), no Brasil a empresa vende seus produtos em um patamar um pouco superior a esse.
Principal marca do grupo Inditex
A empresa faturou em 2017 próximo a 73 bilhões de reais no mundo inteiro. A marca Zara é a primeira e mais famosa dentro do grupo Inditex, empresa controladora da marca e de mais 7 outras.
Em 2018, o grupo Inditex ficou em segundo lugar, em um ranking da empresa Gartner, das redes de supply chain mais desenvolvidas do planeta. Grande parte do sucesso se deve a excelência da operação que já está implantado para a Zara. Aos poucos a Inditex vem escalonando as práticas de sucesso para as outras marcas da empresa.
A logística da Zara é impressionante e muito bem desenhada. Por isso, nesse artigo iremos discutir alguns dos pontos principais que fazem a cadeia de suprimentos da empresa ser tão bem reconhecida por todo o mundo e sempre citada como um exemplo a ser seguido.
Atendimento ao cliente
Tudo começa com uma estrutura montada para atender e entender as necessidades do cliente. A empresa trabalha com análises de previsões de demanda e do que vai ser tendência nos próximos tempos. Diferentemente de grandes empresas que trabalham com coleções de acordo com as estações do ano, a Zara possui uma frequência muito maior de lançamentos e como você vai entender na sequência do texto, uma capacidade muito grande de atender as variações que acontecem no decorrer das semanas.
No momento de passar a compra no caixa, é comum que os vendedores perguntem ao cliente se não encontrou algo que desejava na loja. As informações são repassadas diretamente para a equipe de análise de dados da empresa que fica na sede, em Arteixo, cidade espanhola da região da Galícia, próximo a La Coruña.
Esse time é responsável por monitorar as informações que chegam de todas as partes do mundo (a empresa já tem lojas em 96 países), e analisar quais são as tendências que estão aparecendo. Quando alguma nova moda é detectada, os dados são repassados para os designers da empresa. Esse time avaliam a demanda e já iniciam o processo de produção. Em duas semanas já é possível encontrar os novos produtos nas lojas da rede.
Mas como isso é possível?
Estratégia de compras
A empresa costuma comprar os produtos básicos de países onde a mão de obra e a produção são mais baratos, como China, Bangladesh e outros países asiáticos. Os produtos são enviados para o armazém da empresa em Arteixo. De lá, seguem para fábricas locais, para que seja realizada a estratégia de produção.
Estratégia de produção
Depois de compra dos produtos base em grandes quantidades, a última parte da produção é feita próximo do principal centro de distribuição da empresa. As fábricas se localizam na Espanha, Portugal e Marrocos. Como no caso do Brasil (10%), uma pequena quantidade de produtos é feita no próprio país onde se encontram as lojas.
A produção é feita em pequenos lotes para cada loja de acordo com as estimativas de demanda. A produção em pequenos lotes facilita a virada de chave para interrupção ou aumento de produção de acordo com as vendas realizadas. Elas são monitoradas em tempo real pela empresa para realizar os ajustes nos estoques.
Esse ajuste de produção faz com que não haja um grande excesso de produtos. Consequentemente, o índice de vendas de produtos a preços cheio fica próximo de 85%. Oferecendo apenas 15% dos produtos para venda com descontos. Para efeito de comparação a média do mercado é de 60%.
Estratégia de transportes
A empresa possui seu principal centro de distribuição em Arteixo, Espanha. De lá, partem caminhões para toda a Europa para reabastecer as lojas. O aeroporto de Zaragoza, também na Espanha é utilizado como um hub de distribuição mundial. De lá partem aviões carregados para diversos países do mundo. Algumas companhias aéreas de carga possuem rotas para esse aeroporto exclusivas para atendimento da empresa.
Com essa estratégia, a empresa afirma que consegue enviar produtos para qualquer uma de suas lojas, em qualquer lugar do mundo, em no máximo 48 horas. O que ajuda na estratégia de interrupção ou aumento de algum produto e também na reposição dos estoques conforme veremos a seguir.
Estratégia de reposição de estoque
A empresa costuma realizar duas entregas por semana para cada uma de suas lojas. Isso mantém o estoque renovado e dá ao cliente a impressão de que sempre possui coisas novas na loja. Da mesma forma que os pequenos lotes de cada produto dão a ideia de escassez. Pois na próxima visita, o produto que ele gostou pode não mais estar disponível para compra.
De acordo com estudos, em média, um cliente visita as lojas da Zara 17 vezes por ano. Já nos concorrentes esse número não passa de três vezes por ano. Uma diferença gritante, muito estimulada pela ideia de novidades sempre e escassez e produto. O que faz parte da estratégia de marketing da empresa
Estratégia de Marketing
Diferentemente de seus concorrentes, a empresa não destina grandes somas para divulgação de seus produtos e lojas. Enquanto a média de mercado é de 3% do faturamento destinado ao marketing, em média a Zara aloca 0,5% do faturamento apenas para marketing. Ao invés disso prefere buscar locais estratégicos nas cidades para abrir as suas lojas. E a diferença permite pagar um aluguel um pouco mais alto.
É comum nos principais endereços das maiores cidades do mundo ter no mínimo uma grande loja da empresa.
Ecommerce
A Zara demorou um tempo para entrar no ecommerce. A loja virtual está disponível apenas em metade dos países onde atua. Atualmente, responde por menos de 15% do faturamento da empresa.
A empresa oferece a opção para o cliente buscar na loja os produtos comprados online. Essa opção responde por mais de um terço das vendas. Quando o cliente vai até a loja buscar a sua compra, ele acaba analisando outros produtos e tendo a possibilidade de comprar ainda mais peças.
Como o conceito de melhor localização da cidade, nada melhor do que estar dentro da casa dos clientes. A empresa tem apostado nisso, e por isso a tendência é que o percentual de faturamento desse departamento cresça nos próximos anos. Um dos reflexos é a abertura da loja virtual no Brasil.
Conclusão
Todos os profissionais de supply chain deveriam buscar conhecer as operações das principais empresas do mundo. Isso é importante para ter insights sobre oportunidades de melhoria nas operações que comandam. A Zara serve como um ótimo benchmark mesmo para aquelas empresas que não trabalham com moda.
A Zara é uma das maiores empresas do mundo e possui uma operação bem complexa para atender a todas as suas lojas. Mesmo complexa, ela tem uma estratégia bem definida para atender aos clientes da melhor forma possível.
É claro que esse artigo é apenas um resumo da operação. Abordei alguns dos principais tópicos que fazem com que a empresa se diferencie da concorrência e consiga oferecer opções de produtos alinhados com o mercado em um preço acessível.
Ainda tem muitos outros pontos interessantes que fazem da logística da Zara uma das principais do mundo. Comente aqui se você gostou e gostaria que eu escrevesse a segunda parte desse artigo.
Quer saber mais sobre a Zara e a logística? Confira esse vídeo recente (2022) que publicamos sobre o processo de retorno de mercadorias compradas online, sabia que agora vai precisar pagar para devolver?
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